2020年6月5日下午，戴斌院長應邀出席在南昌舉辦的“推進江西省旅游產業高質量發展座談會”，并就江西旅游產業發展的趨勢和路徑，以“旅游產業鏈的制度設計與市場促進”為題做專題發言。全文如下：
旅游產業鏈的制度設計與市場促進
（2020年6月5日，南昌）
中國旅游研究院院長 戴斌
尊敬的施小琳部長、吳浩副省長，
同志們，
經文化和旅游部批準，能夠獲邀來到“風景獨好”的江西，學習旅游振興和文旅融合高質量發展的經驗，深感榮幸。之前學習了文化和旅游廳準備的相關材料，又實地感受了發展成就，很是振奮。江西省委省政府深入學習習近平總書記“要圍繞產業鏈部署創新鏈，圍繞創新鏈布局產業鏈，推動經濟高質量發展邁出更大步伐”的指示精神，創新“鏈長制”，高位推進文化和旅游產業發展。文化和旅游系統貫徹落實習近平總書記關于文化事業、文化產業和旅游業的重要講話和批示指示精神，在防控型復工和產業振興方面打出了卓有成效的組合拳，這些都是值得我們認真學習、系統總結并加以推廣的好經驗。借此機會，結合疫后產業振興、“十四五”文化和旅游融合發展規劃的前期研究，我就旅游產業鏈的政策設計和市場促進談幾點個人意見，供各位領導和同志們參考。
一、從大眾旅游到小康旅游，一個新的時代正在到來
改革開放四十年的旅游發展進程大抵可分為兩個階段：前二十年是外國人、港澳同胞、臺灣同胞和華人華僑為主的入境旅游階段，發展模式是“政府主導，適度超前”；后二十年是國民消費為主的大眾旅游階段，發展模式是“市場主導、創業創新”。具體到產業層面，皆可歸結為一種模式——“人山人海吃紅利，圏山圈水收門票”，包括我們的“江西風景獨好”，基本上也屬于這個范疇。
2020年是能夠載入史冊的一年，在全面建成小康社會和“十三五”收官之際，突發的新冠疫情是對我們來了一次大考。在習近平總書記的親自部署和親自指揮下，疫情防控和復工復產都已經取得了階段性的勝利。無論是疫情期間蓬勃發展的數字文化和智慧旅需求，引發在線游戲、閱讀、文博、云旅游等新型消費的快速增長，還是勞動節假期旅游休閑消費的有力復蘇，都讓我們看到文化和旅游消費的信心正在恢復，發展的新動能正在積聚。從目前情況來看，全面恢復跨省旅游業務的條件開始具備，時機正在成熟。全年的工作目標，即文化和旅游融合高質量發展的目標應當完成，也必須完成。
我們常說，“經此一疫，旅游業回不到過去了”。這個判斷并不是說新冠病毒多么厲害，而是旅游消費和市場需求的發生了根本變化。全面建成小康社會后，大眾旅游將從初級階段走向中高級階段，即小康旅游的新階段。為此，我們需要全面思考文化事業、文化產業和旅游業發展形勢、指導思想和重點工作，要有充分的市場研判、理論準備、頂層設計和發展規劃，滿足并服務于小康旅游的時代需求。隨著人民文化權益和旅游權利的進一步普及，按照中等發達國家的水平，未來十年的國民出游率將會達到7-8次，現在我國只有4.5次；人均出游天數將會超過10天，現在是7.65天。隨著80后、90后逐步成為消費主力，這些在物質條件更優越、文化氛圍更濃厚的環境中浸泡出來的后浪們，對品質、文化、藝術、時尚的追求，對規?；a、價格戰、“審美泛化”等現象和潮流的反思，都讓他們的消費需求呈現出不同的內涵和表現形式，也將現代的文化旅游生活方式更多指向了具有精神內核的生活美學。
游客對自由、品質和安全的升級需求，對內容產品的個性化碎片化需求，不僅重塑著現有供給，也不斷吸引更多跨界主體進入，使泛文旅行業始終處于資本活躍的陣地。數字文化和智慧旅游將會重構小康旅游時代的供給體系，有的商業供給會轉化為公共服務，而傳統的文化公共服務體系如圖書館、文化中心、博物館、美術館，則可能引入更多的市場主體和社會力量。交通基礎設施尤其是高速交通網絡的改善，5G、人工智能、工業互聯網等新基建，讓伸入百姓日常生活的自由行、自駕游更加普及。當目的地成為主客共享的美好生活空間，當游客開始從戲劇場走向菜市場，逛夜市兒遛地攤兒，目的地公共服務體系正面臨前所未有的考驗。來自供給和需求兩側的變革，必然要求文化和旅游領域治理體系和治理能力的現代化。
二、產業鏈助力文化和旅游融合高質量發展
無論是文化建設，還是旅游發展，都是為了滿足人民的美好生活。文化和旅游融合發展需要頂層設計、政策引導，更需要千千萬萬市場主體的投資、研發和高品質的服務，需要大數據等科技創新的有力支撐。無論是事業屬性更強的文化，還是市場化走得稍遠的旅游，都面臨著從“有沒有”到“好不好”，從“缺不缺”到“精不精”的升級要求。如果無法成功跨越這個階段，很可能會陷入到“大眾旅游初級階段消費陷阱”而不自拔?？v觀國際國內經濟社會發展大格局，早已不是某一兩個明星企業之間的競爭，而是產業鏈條、產業集群、產業生態之間的競爭。這就要求文化旅游產業從經驗驅動的傳統生產方式加快轉向科技驅動的現代服務產業，構建旅游強國和旅游強省的市場基礎和產業支撐。
過去我們談旅游業，主要是導游和旅行社。在小旅游的時代，這兩部分群體確實就可以代表的旅游業了。然而，大眾旅游對應的是大產業。以風景名勝、主題公園、國家公園、國家文化公園、城市公園、郊野公園為代表的旅游吸引物體系；以酒店、客棧、民宿、鄉村旅游接待戶為代表的旅游住宿體系；以旅行社、OTA為代表的旅行服務體系；以航空、高鐵、高速公路為代表的遠程交通體系；以旅游大巴、出租車、共享汽車、共享單車為代表的旅游交通體系；還有旅游餐飲、旅游購物、旅游娛樂、安保救援體系等，已經構成了多重、交織、互動的產業鏈體系，既映證也拓展了傳統的產業鏈理論。
長期被烙上意識形態屬性的文化領域，過去多以事業的思維提供公共服務，如今其產業化、市場化的進程正在加速前行，不斷突破原有產業鏈條和邊界，走向大文化領域。國家統計局數據表明：2019年，全國5.8萬家規模以上文化及相關產業企業實現營業收入86,624億元，按可比口徑計算比上年增長7%，其中新聞信息服務、文化投資運營、創意設計服務子領域的增速均超10%。預計到2022年文化產業增加值占GDP比重達到5.05%，真正成為國民經濟支柱性產業。文化也好，旅游也罷，事業、產業的思維都要有。商業的事做不好，公益效能也很難發揮，因為在需求側來看并不會主動區分公益或商業而調整評價標準，更多時候還是用腳投票。那些在商業上取得成功的市場主體，如騰訊、抖音、攜程、華僑城等，也都在公共領域有更出色的表現。
從目的地建設來看，地方經濟社會的發展離不開文化地標的建設，更離不開文化產業的發展。展現在游客面前的迪士尼樂園、環球影城，決不能僅僅視為一座園子。前期的設計、施工、裝備，再往前的創意、導演、特效制作、文宣、廣告與院線運作，后期的人力資源招募與培訓、營銷組合、分銷控制、財務籌劃，再往后與資本市場的對接，對技術的響應，再加上本地化的項目公司，透過文化展示的表面，那是一條又一條的相互支撐、相互促進的產業鏈??！講好新時代的中國故事，解決文化創作有高原無高峰，傳不開、留不下的問題，當然要重視行政的力量，激發文化系統和文化戰線的積極性和創造力，更要發揮市場機制在文化傳承創新進程中不可替代的作用。這就需要培育充滿生機和活力市場主體，而市場主體的創業創新的結果必須推動文化產業鏈的延展與完善。
在此過程中，我們會發現“斯密——楊格”定理，即“分工受制于市場的廣狹，又促進市場范圍的擴大”的規律，在文化和旅游產業發展進程中得到了充分印證。產業邊界的拓展與分工深化是相互影響、相互作用的，產業鏈條在得到豐富和韌性的同時，其管理難度、成本與風險亦在放大。搞不好會形成低水平重復的“路徑鎖定”和“資源詛咒”，后發優勢無法從理論的可能走向現實的可能。在習近平中國特色社會主義理論的指導下，推進文化和旅游產業“鏈長制”是直面市場轉型和產業升級的制度創新，是地方政府主動擔當和積極作為的具體體現，其中蘊涵著深厚的學理道理哲理。在積極探索的同時，也善于總結，形成一批可復制可推廣的經驗，對外要講好中國的、江西的文化和旅游故事。還要做好政策儲備，務實高效地推進文化和旅游融合高質量發展的地方進程。
三、以旅游消費統領產業鏈、生態圈和目的地建設
當產業內部的鏈條不斷豐富，產業間鏈條的融合日益深化，我們不僅要關注“產業鏈”，更要培育“生態圈”。產業是生產同類產品的企業集合體，農業、能源、化工、家電、汽車等多數產業的邊界是清晰的，成員是容易識別的。相對而言，旅游產業的內涵與外延就不那么容易界定。暫且不做更多的概念討論，就是從國民經濟分類和統計實踐的角度看，旅游產業、旅游產業鏈、旅游產業集群都不是件容易說清楚和算明白的事情。把旅行社和導游視為旅游產業，應當說是有共識的，可是又過窄了。把酒店、民宿、餐飲、景區、主題公園這些業態劃到旅游產業的范圍呢，多數人是認同的，但是也有會有不同意見，比如商務、建設、國土與自然資源等行政主管部門就不見得會完全同意。如果我們把航空、鐵路、公路等客運交通業，把出租車、城市軌道交通、共享單車也劃進來呢，恐怕會有更多人嘩然的。我看還是從市場、需求和消費的角度來思考旅游產業更有實踐意義——所有滿足游客出行和體驗需求的企業都是旅游市場主體，都是旅游產業鏈條的一個環節。需要說明的是，它們可能還是其它領域的市場主體，還是其它產業鏈條的一個環節。從國際經驗和旅游業發展規律看，一旦城市和鄉村成為主客共享的美好生活空間，企業，尤其是那些生活服務類企業，就會既為本地居民提供服務，也為外來游客服務?；蛘哒f，“旅游+”和“+旅游”為代表的產業融合必然開始加速。對于江西旅游來說，既要做產業鏈和創新鏈，也要培育產業圈和市場生態。千萬不能有領地意識和條線思維，一切為游客提供高品質服務的企業都是旅游產業主力軍。臺灣地區的智慧鞋機聯盟，在人工生產向智能制造轉型的進程中，通過跨鏈合作和生態圈培育，為已處頹勢的臺灣運動鞋制造業開創了全新的契機。他山之石，可以攻玉，來自其它產業的跨鏈經驗有助于旅游產業的創新發展。
旅游產業鏈，要有“鏈長”，還要有“鏈主”。與其它產業一樣，旅游業的創新發展也需要“鏈主”，即所在領域的龍頭企業和行業組織。在此意義上，“鏈長制”也是行政手段與市場力量新型共建共治的創新嘗試。與其它產業不同的是，旅游是需求導向，由游客消費聚合的產業。在入境旅游時代和旅游目的地發育初期，能夠延伸本鏈，融合他鏈的“鏈主”，多是面向終端的旅行社和OTA平臺。大眾旅游興起后，旅游目的地建設主要圍繞資源開發和景區建設展開，廬山、井岡山、三清山、鄱陽湖、騰王閣、婺源等擁有稀缺性資源的高等級景區成為地方旅游發展的標志，景區管理委員會、依托景區門票經營權和商業項目開發權的上市公司則扮演了擴大投資乘數、延長產業鏈條、拉動旅游經濟增長的主要角色。隨著旅游權利的普及和旅游經驗的豐富，越來越多的游客從跟團游轉向自由行，從欣賞美麗風景轉向體驗美好生活，以旅游集團二十強和省級旅游集團為代表的旅游服務綜合運營商成為各地舉足輕重的市場主體。他們投資、開發、運營、創造內容、營銷推廣，形成特定區域和特定領域旅游產業成長的發動機。雖然南昌、贛州等地成立了區域綜合性旅游集團，但是從全省的范圍來看，總體上還缺少有競爭力和影響力的市場主體。當務之急是培育壯大一批省級、市級的旅游產業“鏈主”，以及旅行服務、旅游住宿、旅游交通、旅游大數據等關鍵領域的“支點”體系，從而形成“鏈長——鏈主——支點”的指揮、調控、驅動和運營體系。
產業鏈也好，生態圈也罷，最終還是要吸引更多的游客到訪，還是要回到目的地建設上來。擴大消費，既是旅游產業鏈的發展方向，也是旅游創新鏈的基礎動能。滿足、引領、甚至創造消費需求是產業鏈與創新鏈的一體化實現，不斷涌現的細分市場恰恰印證了這點。我注意到南昌正在打造全國VR產業的高地，并且做了諸多嘗試。未來，也會有專門為體驗VR而來的游客，這也是與旅游相關的產業鏈呀。不同的產業鏈間，不同的鏈長間也是要交流、互鑒、協同的。要結合江西自身的特色去培育產業增長點，引領旅游消費新需求，擴大文化和旅游綜合消費。為此，不僅需要在現有資源、項目和產品的基礎上吸引更多的游客到訪，還要突破傳統的資源觀和要素觀，才可能找到新的消費增長極。近年來快速增長的夜間旅游、避暑旅游、紅色旅游、數字旅游等新興業態消費，正是通過向時間要空間、擴空間換時間來打通了細分消費的脈絡，疫情期間培育并得到加強的自駕游需求，也都是我們需要時刻關注的新趨勢。
四、文化和旅游產業鏈需要組織創新和數據支撐
為將這些新興消費嫁接移植到本地，“鏈長”和責任部門創造性做好目的地形象建設與營銷推廣、發展規劃、行業監管和公共服務等常規工作的同時，還要著力破解一些制約文化和旅游融合高質量發展的體制機制，特別是那些打基礎、立長遠的戰略突破點。在團隊旅游時代，旅游工作的重點是旅行社、景區和酒店建設，國家有標準，地方有需求，我們做好推動和監管就可以了。散客旅游和將來的小康旅游階段，主客共享的時代來了，分散化的供給對應碎片化的需求，資本、技術、文化和人才成為推動旅游產業轉型升級的新動能，治理體系和管理方式也必須做相應的變革。這些變革需要中央的頂層設計，也需要地方的實踐創新。當代目的地形象和營銷推廣，廣泛涉及到電視、廣播、報刊等傳統媒體，也涉及到互聯網和移動通訊等新型社交平臺，還涉及到內容創作、傳播、監測和輿情管控等多方面的工作。從中國旅游研究院監測的各地國際國內旅游接待人次、旅游收入、出游力、游客滿意度和發展潛力等綜合數據，以及鄉村旅游、紅色旅游、研學旅游、自駕旅游、夜間旅游等新興市場和新型業態等結構化數據，以及旅游集團二十強名單、旅游創業創新活躍度、旅游+科技等趨勢性指標來看，與旅游發達地區的省市相比，江西的旅游市場競爭力和旅游產業影響力還有很大的努力空間。更為詳細的統計數據和分析報告，我會向小琳同志、吳浩同志和省文旅廳專題報告。
在主客共享美好生活新空間的小康旅游新時代，人人都是自媒體，處處都是旅游場景，旅游產業鏈的完善、生態圈的培育和旅游目的地的建設，僅僅依靠文化和旅游系統的力量，顯然是不夠的。近年來，一些城市在旅游旺季層出不窮的“天價海鮮”“寵物蚊子”“雪鄉事件”等重大輿情事件，基本上是景區之外的商業場所發生的。遇到這類事情，常規的旅游執法、監管和質量監督機構會陷入有心無力的境地。旅游項目建設、市場主體培育、數字文化和智慧旅游等工作，更是廣泛涉及到發改、財政、國資、商務、工信等部門的工作協調。過去各地都有旅游發展工作領導小組和假日旅游工作協調機制，機構改革后，這些協調機制基本取消了。將來是否由歸口的宣傳和意識形態工作、文化產業兩個領導小組來涵蓋這些內容？還是由省委省政府的領導同志在“鏈長制”的基礎上做進一步的完善？這是值得我們認真思考和實踐的現實課題，也是實實在在的頂層設計。
省級旅游工作帶有很強的宏觀調控性質，無論是中長期發展規劃，還是年度、季度和節假日工作部署，都要數據清、情況明?，F在的問題是，數據的覆蓋面不夠廣、生產和發布的頻度不夠及時、主要是靠層層報送，權威性不夠，沒有縱向的歷史比較和橫向的區域比較，加上分析研判不足，難以對黨委和政府的宏觀決策形成有效支撐。希望江西方面能夠抓住旅游統計改革、智慧旅游建設的契機，建設一支靠得住、用得上、高水平的旅游專業智庫隊伍和數據中心平臺。不管是產業鏈，還是創新鏈，歸根結底還是人才鏈。人才鏈包括黨政領導干部，理論、數據、行業監管和市場推廣等專業人才，企業管理人才、項目和產品研發人才，以及高素質的大國工匠，還包括直接面向游客的終端服務人才?，F在看來，無論是高端還是中低端，無論是體制內還是市場化的人才，都很短缺，但是要分輕重緩急，分哪些是馬上要做的，哪些要長期培育。通過智庫建設、數據中心建設，進而帶動旅游高等教育、職業教育和行業培訓再上新臺階，可能是一條可行的路徑。
各位領導、同志們，
以體制機制創新的“鏈長制”為抓手，眼中時刻盯著游客的需求，對自己的供給資源如掌心紋路般熟悉，對科技、人才有著包容式的吸納和試錯寬容，才能確保文化旅游業的蓬勃發展，才能服務于小康社會人民對文化權益和旅游權利的升級需求，才能讓產業發展鏈接時代需求，讓文旅融合鏈接美好生活。中國旅游研究院愿意同江西文化和旅游戰線相向而行，為建設小康旅游的江西樣本而努力奮斗！
作者：戴斌
來源：中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)
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